Ryzykowne gry

Z rynku znikają ikony współczesnej motoryzacji. Nie będzie już kolejnego modelu Toyoty Corolla i Nissana Almery. Krążą niepotwierdzone informacje, że również szefowie Opla i Fiata zastanawiają się nad zmianą nazwy niektórych modeli.

Dlaczego producenci samochodów (ale nie tylko oni) decydują się na przedsięwzięcia kosztujące miliony euro czy dolarów, a których efekt jest jedna wielką niewiadomą? Zmiana nazwy kosztuje gigantyczne pieniądze, ale żaden z producentów nie chce operować konkretami, zasłaniając się tajemnicą handlową. Sukces operacji pod tytułem: zmiana nazwy, nie zależy od szefów koncernu, czy specjalistów od marketingu; o tym decydują klienci, którzy albo zaakceptują zmianę, albo wybiorą inną markę.

Odpowiedź na postawione wyżej pytanie jest prosta, gdy producent zmienia nazwę modelu, który okazał się nieudanym. Wówczas chce on jak najszybciej zapomnieć o konstrukcji, która okazała się rynkowym niewypałem i stara się jak najszybciej wymazać ten fakt ze swojej historii, a przede wszystkim z pamięci klientów.

Ryzyko związane ze zmianą nazwy modelu, który jest produkowany od dziesięcioleci i którego każda kolejna wersja cieszy się zaufaniem klientów jest ogromne. Przecież nie ma żadnej gwarancji, że klient, który darzył zaufaniem Toyotę Corollę, szybko przekona się do Toyoty Auris. Czy osoba, która przez lata jeździła kolejnymi modelami Nissana Almera błyskawicznie i bez oporów przesiądzie się do Nissana Qashqai (dość trudna do wymówienia i zapamiętania nazwa)? Nigdy do końca nie wiemy, jakimi motywami kierują się szefowie koncernów zmieniając dotychczasową nazwę modelu. Robią tak dlatego, ponieważ postanowili zmienić wizerunek, albo dlatego że „stara” nazwa już opatrzyła się klientom i już nie przyciąga ich do salonów? A może chodzi o znalezienie nowych klientów, którzy nie chcą jeździć modelami, kojarzonymi z latami 80-tymi, czy jeszcze wcześniejszymi? Specjaliści od marketingu powołują się na badania (których wyniki raczej nie są publikowane) i odwołują się do marketingowych haseł mówiących o „nowej jakości, reagowaniu na wyzwania zmieniającego się świata, powiewie świeżości i nowym kliencie”. Czy to jednak przekona klienta, który często inaczej odpowiada na pytanie ankietera, a inaczej gdy wydaje własne pieniądze.

A co się stanie, gdy nowa nazwa nie zostanie zaakceptowana przez rynek? Producent straci miliony euro, w jego dziale marketingu będzie kilka wolnych etatów, swoje stanowisko straci ktoś z kierownictwa koncernu, odpowiedzialny za wprowadzenie nowej nazwy i życie będzie toczyło się dalej. Albo poszukamy nowej nazwy, albo wrócimy do starej. Można też wyobrazić sobie scenariusz, zgodnie z którym, producent odwoła się do historii i powróci do nazwy, która przed wielu laty była rynkowym hitem. Tak postąpiła np. czeska Skoda reaktywując przed laty nazwę Octavia.