Buick LaCrosse – niespodziewany sukces

Tak jest w wypadku General Motors, które znalazło się na krawędzi

bankructwa, korzystało z pomocy rządu, a teraz przeżywa dobre dni za sprawą starej i - wydawałoby się - nie do uratowania marki. To Buick, auto, które od lat miało opinię samochodu emeryta. Zmieniło się to radykalnie w ciągu ostatnich lat i dzisiaj Buick jest absolutna gwiazdą na motoryzacyjnym rynku w USA.

- Buick zabrał nas do nieba - przyznał Joel Ewanick, odpowiadający za marketing tej marki. - To najlepiej sprzedająca się marka w Stanach Zjednoczonych. Modelu LaCrosse możemy sprzedać tyle, ile tylko wyprodukujemy!

Po 25 latach spadającej sprzedaży, w lipcu tego roku kupiono ponad dwa razy tyle buicków, co przed rokiem. W ciągu roku wzrost w porównaniu lipiec do lipca wyniósł 137 procent, a przez pierwsze siedem miesięcy 60procent więcej niż w tym samym okresie zeszłego roku. General Motors liczy, że w tym roku sprzeda ponad 148 tysięcy tych aut. Główną przyczyną sukcesu legendarnego modelu są zmiany w projektowaniu. Przyjęto założenie, ze nowe modele mają przemawiać przede wszystkim do młodych ludzi i okazało się to skuteczne, bo uwolniono Buicka od opinii "auta naszego dziadka".

Nowe modele Enclave, Regal i LaCrosse zdobyły nabywców zarówno w USA, jak i - co najbardziej zaskakujące - w Chinach! Jest to

w pewnym sensie paradoks, ponieważ sądzono, że ratunek dla pogrążonego w kłopotach koncernu przyjdzie ze strony Chevroleta i Cadillaca. To poprawa aut tych marek miała pociągnąć w górę General Motors.

Trudno zaprzeczyć, że nowe Buicki mają zupełnie inny design niż wcześniej, ale ciekawe były także chwyty wykorzystane w ich promocji. Jak się okazało, Buickowi pomogło zerwanie z Tigerem Woodsem i golfem. General Motors zrobił to jeszcze nim powszechnie znane stały się osobiste kłopoty ikony golfa. Koncern odpuścił sobie także sponsorowanie Buick Open. Zrobił to głównie z powodów finansowych, bo musiał sięgnąć po rządową pomoc dla ratowania firmy, ale i dlatego, że golf kojarzy się z ludźmi nie najmłodszymi, tak to ujmijmy…

Kierownictwo GM zdecydowało także inaczej niż dotąd promować Buicka. Postanowiono odwoływać się raczej do luksusu niż tradycji i porównywano auto do Lexusa albo Acury. Efekty przyszły szybko. W ciągu półtora roku średni wiek nabywcy Buicka spadł z 64 do 61 lat. To wciąż dużo więcej niż w wypadku wspomnianych modeli, których nabywcami są osoby po pięćdziesiątce, ale jednak trend należy uznać za właściwy.

W promocji nowego modelu - oraz wizerunku, nie wiadomo, co ważniejsze - Buicka, pomogło wykorzystanie doświadczeń portali społecznościowych. Rola strony momentoftruth.com, na której można było zamieszczać komentarze i oczekiwania wobec modelu Buick Regal rok 2011, trudna jest do przecenienia. Można było na niej także zamieszczać filmy z Buickiem w roli głównej.

Jednak sukces legendarnej marki to nie tylko nowoczesny design i reklama. Wprowadzony przed dwoma laty model Enclave, pierwotnie nie wzbudził on entuzjazmu obserwatorów, ale model 2010 bije już konkurencję pod wieloma względami. W porównaniu z Acurą MDX 3.7 liter oraz Lincolnem MKT (oba z 2010 roku) jest bardziej przestronny, komfortowy i ekonomiczny.

Sukces Buicka jeszcze raz pokazał, jak nieobliczalni są konsumenci i że nigdy nie ma pewności, kiedy na rynku czeka nas sukces albo porażka.