Hasłem po oczach

„Jeśli możesz przeczytać ten napis to znaczy, że jesteś za blisko”. W jednej z kampanii reklamowych Jeep umieszczał w prasie całostronicowe zdjęcie słonia z mniej pięknej strony z takim właśnie malutkim napisem w okolicach ogona. Nigdzie nie było nawet śladu samochodu. Tylko hasło pod spodem: „Jeep jest tylko jeden”.

Bo „Sztuka tworzenia samochodów” (slogan Renault) jest ledwie przyczynkiem do sztuki ich zachwalania. Każdy samochód jest „Zaprojektowany by cieszyć” (Peugeot), ale nie każdy kierowca o tym wie. Nieświadomym należy to dać do zrozumienia. „Nie możemy sprawić aby wyszło słońce, ale mamy coś na zachętę” – słowa z ogłoszenia Porsche 911 Cabrio mogłyby być mottem wszystkich agencji zajmujących się reklamowaniem samochodów.

Prawdę rzekłszy auto to tak dobra inwestycja jak bliźnięta. Drogo kosztuje, lubi sprawiać kłopoty i przez cały czas trzeba do niego dopłacać. Jednak pęd do posiadania własnych czterech kółek jest niepohamowany i odporny na racjonalne argumenty. Twórcy reklam to wykorzystują.

Przecież samochód jest „Zawsze tam, gdzie Ty” (Hyundai), a tylko „Do Ciebie należy wybór drogi” (Subaru Forester). Twój charakter i osobowość potrzebują odpowiedniej oprawy. Nosisz dobre ciuchy, a jest ci obojętne czym jeździsz? Na pewno nie. „Pokaż swój styl”, jak nawołuje reklama Alfy Romeo 147. Przecież „Zawsze spadasz na cztery łapy” (Suzuki Wagon R+ 4WD) i potrzebujesz wyjątkowego samochodu, który byłby „Zupełnie nieodpowiedni dla wielu, wielu osób” (Porsche 911 Turbo). Takiego, co jest „Wybrany dla wybranych” (Jaguar S-Type).

Reklama to gra wstępna z klientem. Nie wiadomo do końca, co on lubi, dlatego warto zostawić otwartą furtkę niedomówień. Nieocenioną pomocą służy sceneria, w jakiej auto występuje. Zauważyłeś, że reklamowe drogi są prawie zawsze zupełnie puste? Tylko ty, samochód i wasze spełnienie na asfalcie. „Uwolnij wyobraźnię” (Citoren Xsara Picasso) i „Nagle wszystko staje się inne” (Mercedes klasy C). Chwytliwa reklama przekona cię, że „Są rzeczy, które mijasz obojętnie i takie, o których zaczniesz marzyć” (Audi A4).

Amerykanie są mistrzami w wykorzystywaniu tak zwanego kontekstu sytuacyjnego. Pokazują samochody w specjalnie dobranym otoczeniu. Szybkie coupe pod modnym lokalem, terenówkę na łonie dzikiej przyrody. Z pootwieranych na wszystkie strony minivanów wysypują się dzieciaki i ich czworonożni przyjaciele, na kanapach luksusowych sedanów zasiadają starsi, majętni małżonkowie. Jeśli jesteś choć trochę podobny do bohatera reklamy, albo bardzo chciałbyś kimś takim być – nieświadomie połknąłeś haczyk.

Zresztą nie ma w tym nic złego. Kiedy jeździsz właściwym samochodem, z którego „Możesz być dumny” (Toyota Corolla), to za każdym razem, gdy przekręcasz kluczyk czujesz, że „Wiesz, co masz” (Volkswagen). I jak zapewnia Suzuki, możesz wieść „Życie bez przeszkód”.