Nagrody dla wiernych

Wierność ma swoją cenę. Na stacjach benzynowych ta cena przejawia się w punktach i w nagrodach. Karty lojalnościowe, których wydaje się coraz więcej, mają przywiązać klientów do firm i przekonać ich, że to dla wszystkich opłacalny interes.Wszyscy sprzedawcy paliwa starają się, żeby to właśnie u nich zaopatrywało
się jak najwięcej kierowców.
Klienci Shella korzystają z programu Smart, w BP Partnerclub uczestniczą
klienci stacji BP Polska i Aral, a w programie Vitay - PKN Orlen. Od kilku
miesięcy istnieje też program Premium Club, skierowany do klientów Statoil
Polska oraz Pizzy Hut i KFC. Wszystkie te usługi polegają na wymianie punktów
za zatankowaną benzynę na nagrody albo usługi. Podobne programy lojalnościowe
ma w całej Europie większość paliwowych koncernów. Swoim stałym klientom
czynią prezenty i oferują ekstrazniżki, byle tylko zdobyć ich przywiązanie
i skłonić do częstszych zakupów.
Każdy uczestnik programu dostaje plastikową kartę, która rejestruje
punkty, przyznane za zakupy.
Trochę inaczej działa to na stacjach Rafinerii Gdańskiej, gdzie klient
posiadający "plastikowy kartonik" jest upoważniowny do 4 gr rabatu na 1
l paliwa przy każdym tankowaniu. Jednak jak twierdzą przedstawiciele tej
firmy, ta propozycja znacznie zwiększyła zainteresowanie klientów, którzy
z kartami częściej niż dotychczas odwiedzają stacje Lotosu.
Sądząc po tym, jak programy lojalnościowe rozwijają się na Zachodzie,
prawdziwa rewolucja jeszcze przed nami.

Stacje paliwowe kuszą kierowców
Kto ma punkty, ma nagrody
Większość kierowców posługuje się kartami kilku stacji benzynowych.
Jeśli muszą zatankować, podjeżdżają do tej stacji, do której mają najbliżej.
Najbardziej lojalni wobec jednej stacji są kierowcy dużo jeżdżący po kraju
służbowo. Ich firmy często podpisują bowiem umowy z jednym sprzedawcą paliwa.
Wtedy łatwo jest nazbierać tyle punktów, by zamienić je na atrakcyjne nagrody.
W ten sposób w ciągu roku czy dwóch można nawet wyposażyć mieszkanie
- w nowy odkurzacz, telewizor, drobniejszy sprzęt AGD. Ale do tego, by
dostawać takie prezenty od stacji benzynowych, trzeba przejechać rocznie
kilkadziesiąt tysięcy kilometrów. Punkty, które dostaje, zapisywane są
na plastikowej karcie wielkości karty kredytowej, którą wręcza się kasjerowi,
płacąc za paliwo.
Zwykły posiadacz karty Statoil, BP, Shell czy Orlen, przejeżdżając 10-20
tys. km rocznie, może nazbierać punktów na żetony do myjni, płyny do spryskiwaczy,
kilka litrów gratisowego paliwa albo na drobne prezenty typu parasol, termos
czy zabawka dla dziecka. Jednak wszystkie koncerny twierdzą, że nawet do
80 proc. paliwa sprzedawane jest z dopisywaniem punktów na kartach.
Sądząc po tym, jak programy lojalnościowe rozwijają się na Zachodzie,
prawdziwa rewolucja jeszcze przed nami. Tam coraz częściej niekonkurujące
ze sobą firmy tworzą jeden lojalnościowy program, skierowany do wybranej
grupy konsumentów, których łączy styl życia, zasobność portfeli czy nawet
hobby. Klientom to odpowiada, bo zbierane przez nich punkty stają się specyficzną
walutą, honorowaną przez wspólnotę sklepów, restauracji, hoteli itp. Korzyść
polega na tym, że przydzielane przez nie punkty trafiają do jednego worka,
przez co znacznie szybciej można je uzbierać na atrakcyjną nagrodę.
W Polsce namiastką programu multipartnerskiego jest Premiumclub, który
do spółki z restauracjami KFC prowadzi Statoil. Właściciel takiej karty
zbiera punkty, tankując na stacji Statoil (10 pkt za każde 30 złotych)
i stołując się w KFC lub Pizza Hut (10 pkt za każde 10 złotych). Nagrody
wybiera ze wspólnego progamu Premiumclub. Jak zapewnia Katarzyna Zubrzycka
z Premiumclub, już niedługo dołączy do tego sieć hipermarketów.

Lotos
Stacje paliw Rafinerii Gdańskiej nie prowadzą programów lojalnościowych,
oferują jednak karty rabatowe. Klient, który jednorazowo zatankuje na dowolną
kwotę, otrzymuje kartę, która przy każdym kolejnym tankowaniu upoważnia
go do 4 gr zniżki za 1 l paliwa. Stacje Rafinerii przygotowują także akcje
promocyjne.

Co kilka tygodni organizują dni, podczas których w wybranych stacjach
Lotos można kupić tańsze paliwa. Podczas ostatniego takiego dnia - w piątek
9 maja - benzyny były tańsze o 11 groszy na litrze, a olej napędowy i LPG
o 6 groszy na litrze.

Lotos proponuje także program "Umyj swój wóz". Tym, którzy zatankują
3 razy po 20 litrów paliwa na jednej z biorących udział w akcji stacji
(posiadacze maluchów 3x15 litrów) i zrobią za 15 zł zakupy w sklepie na
stacji, mogą skorzystać z pełnego programu myjni za 9,90 zł.

BP i Aral
Klient, ktory chce wziąć udział w programie Partnerclub nie musi podawać
swoich danych osobowych i w każdej chwili może otrzymać katalog z nagrodami
wycenionymi w punktach. Zdobywa je, kupując paliwo, gaz w butlach, robiąc
zakupy w sklepach na stacjach paliw i korzystając z oferowanych przez nie
usług.

W ramach swojego programu BP i Aral współpracują m.in. z McDonald's,
Beverly Hills, Scan Holiday, Multikino, Geant, Cyfra Plus, IDEA i British
Airways.

Klienci mogą przeznaczać uzbierane przez siebie punkty na rzecz Polskiej
Akcji Humanitarnej.

Orlen
Kartę programu Vitay może dostać każda pełnoletnia osoba, która dokona
na jednej ze stacji zakupu na co najmniej 49 zł i wypełni formularz zgłoszeniowy.
Przy wydaniu karty każdy klient otrzymuje 200 pkt "na powitanie".

Partnerami w tym programie są Warta, Plus GSM, Interflora, Q-Serwis,
TC Dębica, Fotolub i Orbis Travel. Ciekawostką jest 20-procentowa zniżka,
jaką każdy właściciel karty otrzymuje na noclegi w pięciu domach wypoczynkowych
należących do PKN Orlen.

Punkty przeznaczyć można na Centrum Zdrowia Dziecka i fundację Dar
Serca.

Shell
By uzyskać kartę Smart, trzeba złożyć u pracownika stacji albo na stronie
internetowej firmy odpowiedni wniosek, zawierający dość szczegółowe dane
osobowe. W ciągu dwóch tygodni na adres domowy dociera imienna karta ważna
przez pięć lat. Dopuszczalne jest łączenie punktów z dwóch różnych kart.
Swoje konto, oprócz tankowania, można powiększać też, korzystając z baru,
myjni oraz kupując firmowe oleje i płyny do spryskiwaczy. Posiadacze kart,
którzy chcą na ten cel przeznaczyć 150 punktów, mogą korzystać z bezpłatnego
systemu pomocy drogowej. W programie Shell współpracuje m.in. z Kodakiem,
Philipsem, bankiem Pekao SA, Cinema City i Telepizza. Punktami można wesprzeć
Polski Czerwony Krzyż.

Statoil
W Premiumclub na jedno wspólne konto punkty może zbierać kilka osób,
szybciej więc je można zgromadzić, by uzyskać wybraną nagrodę. Do programu
może przystąpić każda pełnoletnia osoba po wypełnieniu formularza. Nowy
uczestnik dostaje powitalny zestaw, w skład którego wchodzą dwie karty
Premiumclub, katalog nagród i lista wszystkich punktów sprzedaży.

Program realizowany jest wspólnie z KFC i Pizza Hut - wszędzie tam
można zdobywać punkty. Premiumclub nawiązał współpracę z Towarzystwem "Nasz
Dom", pomagających osieroconym dzieciom.
Za ile
Za firmową parasolkę trzeba wydać 330 - 750 punktów. Nawet najmniejszy
samochodowy telewizor to "wydatek" 6,8 - 10,5 tys. punktów. Opiekacz do
kanapek "kosztuje" ponad 3 tys. punktów. Najdroższe nagrody w katalogach,
czyli sprzęt RTV (magnetowidy, odtwarzacze DVD) wymagają zgromadzenia ponad
20 tys. punktów.

"Ceny" nagród zależą przede wszystkim od tego, ile punktów "płacą"
za jeden litr paliwa poszczególne koncerny.

Odkurzacz np. w programie Vitay kosztuje 41,7 tys. punktów, a w programie
Partnerclub 17 tys. Komplet narzędzi w Vitay - 18 tys. punktów, a w Partnerclub
- 4,1 tys. Opiekacz do kanapek - odpowiednio - 20 tysięcy i 3,2 tysiąca
punktów, a programie Premiumclub - 3380 punktów.

Jednak w BP jeden punkt otrzymuje się za 1 litr benzyny, natomiast
w Orlenie - 1 punkt za każde wydane 50 groszy. "Punktowe ceny" są więc
porównywalne.
Jak to się robi
Każdy, kto ma kartę kilenta jakiejś stacji, dostaje również katalog
prezentujący nagrody. Można je potem odbierać na stacjach paliw albo zamawiać
z dostawą do domu. Różnice w ofercie polegają przede wszystkim na tym,
w jaki sposób wydawana jest karta, dopuszczalnej liczbie potencjalnych
użytkowników programu, liczbie punktów przyznawanych za poszczególne towary
oraz na doborze firm partnerskich, które honorują punkty przyznawane przez
koncerny paliwowe.

Różnią się też katalogi, chociaż w każdym z nich jest m.in. sprzęt
AGD, zabawki, akcesoria samochodowe. W zależności od rodzaju programu inna
jest też "punktowa" cena opiekacza do kanapek, discmana czy parasola.
Zadbają o stałych klientów
Przedstawiciele Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego zapewniają,
że w najbliższym czasie firmy pewnie zmienią swoje nastawienie i w bardziej
wyrafinowany sposób zaczną wykorzystywać gromadzoną o klientach wiedzę.
Rośnie bowiem przekonanie, że lepiej jest hołubić stałych klientów, niż
cały czas pozyskiwać nowych. Niektóre firmy po dwóch latach przetwarzania
danych wyselekcjonowały już grupy osób, na których najbardziej im zależy.
Potwierdzają to m.in. koncerny paliwowe. Statoil chce wysłać do domów najlepszych
klientów oferty, których nie można znaleźć w ogólnodostępnym katalogu.
Niektórzy mają być np. premiowani podwójną liczbą punktów. Monika Kielak-Łokiwetek
z Shell Polska mówi, że firma wybrała już blisko 600 tys. stałych klientów.
Orlen i BP też, jak mówią, szykują niespodzianki.