Nudne reklamy? Ford łamie schematy!

Jednym z segmentów, który najkreatywniej podchodzi do kwestii reklamy, jest branża motoryzacyjna. To właśnie ją będziemy analizować, przyglądając się schematowi działania giganta, jakim jest Ford.

Kreatywna reklama drukowana – czy to możliwe?

Czy w dziedzinie reklamy drukowanej można jeszcze powiedzieć coś nowego? Wydawałoby się przecież, że tak ograniczony środek przekazu, jakim jest prasa, nie daje szans na przebijanie kolejnych marketingowych ścian. Nie w dobie internetu, lokowania produktów w hollywoodzkich blockbusterach i szalonego przedsięwzięcia Elona Muska, który wysłał swój samochód w przestrzeń kosmiczną w rytm przeboju Davida Bowiego "Space Oddity". Reklama w mediach drukowanych sprawia wrażenie reliktu czasów przedcyfrowych – jest statyczna i tak naprawdę niewiele można z nią zrobić prócz podziwiania ładnych obrazków. I właśnie tutaj pojawia się wspomniany Ford, który pokazuje światu, że gazeta nadal może być nośnikiem przełomowych form prezentacji produktu. Ale do rzeczy. Eksperyment miał miejsce w Izraelu – tam, na łamach jednej z gazet, motoryzacyjny gigant opublikował wyjątkową reklamę. Na pierwszy rzut oka trudno jednak było dostrzec tę wyjątkowość. Ot, reklama w prasie – porządnie przygotowana, ale przecież wciąż bardzo klasyczna. To wrażenie prysło, kiedy wzięło się do ręki smartfon, uruchomiło odpowiednią aplikację i przyłożyło do obecnego na grafice kodu QR. Był to moment, w którym papier zyskał nowych właściwości i zamienił się medium prawdziwie interaktywne. Zeskanowany kod QR przeniósł na ekran smartfona część reklamy, na której model samochodu ze zdjęcia został wprawiony w ruch. Co więcej, izraelski czytelnik mógł nawet sprawdzić możliwość zwiększenia powierzchni bagażnika po złożeniu tylnej klapy. W dziedzinie prasy drukowanej, takie interaktywne podejście do reklamy nadal jest nowością. Poligonem doświadczalnym były przystanki komunikacji miejskiej, na których jakiś czas temu zaczęto umieszczać kody QR wprawiające statyczną reklamę w ruch. Oczywiście ktoś może narzekać, że żadna to magia, skoro nadal potrzebujemy pośrednictwa urządzenia cyfrowego. Nie zmienia to jednak faktu, że w świecie reklamy panuje dziś pozytywny ferment, który każe marketingowcom szukać coraz to nowych form ekspresji. Kiedy sięganie naprzód wydaje się mało możliwe, a teraźniejszość zajęta jest przez konkurencję, warto czasem obrać kurs wstecz. Wtedy dopiero można się przekonać, że rozwiązania, które wydawały nam się przestarzałe, nadal mogą być kreatywnie wykorzystane! Ford pokazał nam właśnie, że łącząc stare z nowym, można stworzyć grunt pod kolejny przełom. Kto wie, co czeka nas za kilka lat, rok, a może nawet pojutrze?

Wykorzystanie nadarzającej się okazji – klucz do sukcesu?

Sztuka łapania w locie nowych trendów i bieżących wydarzeń, zanim zrobią to inni, zawsze przynosi korzyści – nawet jeśli nie materialne, to przynajmniej PR-owe. Korzystają z tego politycy, artyści, ale także konkretne marki produktów. Zrobił to również Ford. Przed rokiem jak grom z jasnego nieba spadła na nas wiadomość, że oto Arabia Saudyjska daje kobietom prawo do jazdy samochodem i to na miejscu kierowcy! Jest to niebywały przełom, zważywszy na restrykcje, jakimi objęta jest płeć piękna w większości krajów muzułmańskich. Kto wie, może to jedna z pierwszych jaskółek, które zwiastują powolną, choć nieuchronną, a co najważniejsze bezkrwawą rewolucję. Nie chcąc jednak wdawać się w rozważania religijno-światopoglądowe, wracamy do naszego tematu. Te wielką zmianę w mig wykorzystali producenci samochodów, szturmując Arabię Saudyjską kampaniami reklamowymi skrojonymi na bliskowschodnie realia. W tamtejszych salonach otwarto pierwsze strefy tylko dla kobiet, a szkoły jazdy przeżywają dziś prawdziwe oblężenie. Jak podaje Washington Post, wystarczyły trzy dni, żeby na lekcje zgłosiło się aż 165 tys. pań! Dla producentów samochodów i całej branży motoryzacyjnej i okołomotoryzacyjnej Arabia Saudyjska może dziś być prawdziwym Eldorado. Korzystając z tej niebywałej okazji, Ford znów poszedł pod prąd. Zamiast rzucać świat na kolana za pomocą wymyślnych form reklamy wizualnej, postawił tym razem na odważne, a nawet brawurowe zagranie PR-owe. No bo jak inaczej można nazwać podarowanie w świetle reflektorów Forda Mustanga saudyjskiej aktywistce na rzecz kobiet? Czterokołowy prezent trafił do Sahar Hasan Nasif, wykładowczyni, która zapisała się w historii za sprawą nielegalnego prowadzenia samochodu, kiedy jeszcze było to surowo wzbronione. Mało tego, pani Sahar nie kryła się za bardzo ze swoją akcją. Filmy z jej samochodowych eskapad lądowały regularnie w Internecie, rozbijając powoli mur opresyjnych praw. To między innymi dzięki niej saudyjskie kobiety mogą dziś zasiadać za kółkiem, bez strachu przed aresztowaniem bądź inną, często dotkliwą, karą. Czy Ford dokonał właściwego ruchu, angażując się w świat religii i polityki (bo jak inaczej nazwać ten ruch?) nie nam oceniać. Biorąc pod uwagę rozgłos, jaki przyniosła mu ta akcja, można zaryzykować i stwierdzić, że było warto.

Nie obejdzie się bez typowych reklam

A jednak ryzyko w świecie marketingu i reklamy stanowi zawsze pewien margines, a nawet ekstrawagancję, na którą mogą sobie pozwolić nieliczni. Często jest to badanie gruntu pod dalsze aktywności. Jednorazowa akcja, która nie przyniesie oczekiwanych profitów, zawsze może zostać porzucona, a zainwestowane w nią pieniądze nigdy nie będą stracone. Bywa, że naprawdę śmiałe i nieoczekiwane zagranie marketingowe jest formą prztyczka w nos konkurencji. „Popatrzcie, co możemy zrobić i drżyjcie, wyobrażając sobie nasze kolejne posunięcia”, zdają się mówić najodważniejsi gracze do pozostałych przedstawicieli branży. Tymczasem głównym środkiem dotarcia do nowych klientów pozostaje reklama tradycyjna, która – jak w przypadku tej opublikowanej w izraelskiej gazecie – może być poddawana idącym z duchem czasu aktualizacjom. Wciąż jest to jednak klasyczny model prezentacji produktu czy usługi. Dziś każda firma stara się kreatywnie podejść do reklamy, jednak zdecydowana większość materiałów tworzona jest w bardzo typowy sposób. Dobrym przykładem może być reklama samochodu osobowego Ford Focus z ubiegłego roku. Jej fabuła jest bardzo prosta, a jednocześnie uniwersalna. Oglądamy bardzo bezpieczną fabułę o młodym mężczyźnie, który zawsze lubił podejmować odważne wyzwania i marzył o posiadaniu samochodu pasującego do jego charakteru. Obserwujemy kolejne etapy w jego życiu, aż do momentu, w którym na ulicy mija go nowy, błękitny Ford Focus. Jest to bardzo bezpieczna fabuła o miłości od pierwszego wejrzenia, spotkaniu pokrewnych dusz, połączeniu dwóch połówek, które szukały się przez całe życie. Sztampa, która nie wnosi niczego nowego do świata reklamy, a jednak porusza dokładnie te struny, które powinna. Zresztą sami zobaczcie:

Sukces Forda w reklamie

Jak już wiemy, Ford należy do marek, które nie boją się eksperymentowania z reklamą. Ich kreatywne podejście do kwestii wizerunkowo-marketingowych nie jest żadną nowością. Ford od końca XIX wieku potrafił zdeklasować konkurencję w kategorii skutecznych akcji marketingowych, a co za tym idzie sprzedać swój produkt lepiej niż reszta branży. To właśnie Henry Ford w 1908 roku zamieścił pierwszą całostronicową reklamę Forda T w gazecie Post. Co ciekawe, obyło się bez zmyślnych haseł, wystarczyło kilka danych technicznych. Czytelnicy dowiedzieli się między innymi, że mogą nabyć nowy samochód już za 850 USD (dzisiejsze 20 000 USD). Sukces był niebywały! Mimo upływu kolejnych dekad Ford nadal podąża za słowami swojego twórcy. Przecież to Henry Ford powiedział, że „kura znosząc jaja, gdacze wniebogłosy. Kaczka siedzi cicho. I cały świat je jaja kurze”, a „rezygnacja z reklamy w celu zaoszczędzenia pieniędzy jest jak zatrzymanie zegara, aby zaoszczędzić na czasie“. Prawda, że proste? Rozejrzyjmy się, auta wielu czołowych producentów konkurują z klientem na płaszczyźnie reklamy, ale to właśnie kultowe auta Forda oglądamy na ekranach kin, na kartach komiksów itd. W ten sposób tworzy się pewna świadomość konsumencka. Zróbmy eksperyment. Zamknijmy oczy i pomyślmy o wielkiej autostradzie gdzieś na południowym zachodzie Stanów Zjednoczonych. Wokół tylko piach, słońce praży, a szosą sunie... Ford Mustang, prawda?

Podsumowując (i patrząc w przyszłość)

Zamykając klamrą ten tekst, powtórzmy: XXI wiek nie jest łatwym czasem dla marketingowców. A jednak w rzeczywistości, w której wszystko już było, przekraczanie kolejnych barier jest tyle stresujące, co ekscytujące. Nie tylko wielcy, ale mniejsi producenci mieszają w tym wielkim kotle, wyciągając coraz to nowe pomysły, przeskakując od billboardu do viralu, od strefy komfortu do brawury i zawsze coś z tego wychodzi. A przecież każde coś to już… COŚ! Nam, konsumentom, pozostaje jedynie wierzyć, że wszystko, co zobaczymy i przeczytamy, a także czego doświadczymy za pomocą innych zmysłów, pokrywa się z rzeczywistością.